谷子经济遇冷，叠纸米哈游却杀疯618

前言：整体消费趋于理性，“谷子”（ACG周边）在二手平台与小众店铺的成交转冷，许多商家感叹库存高企、动销放缓。然而，同处ACG赛道的叠纸与米哈游，却在618期间频频登顶榜单、话题热度拉满，形成鲜明对比。这背后，不是“逆天运气”，而是体系化的供给与运营能力在起作用。

先厘清“遇冷”原因：一是同质化周边多、审美疲劳；二是版权与品质分层，用户对“溢价”更敏感；三是内容稀缺期，情绪驱动消费下降；四是渠道碎片化，转化链路长、营销成本高。在此环境下，谁能持续提供“内容驱动的确定性”，谁就拥有定价权与动销速度。

叠纸与米哈游的共同打法有三点：

• 内容与产品力闭环：版本叙事、角色节奏与周边上新同步，上架即承接剧情热度，形成“观看—种草—下单”的短链路，显著提升转化率与复购。
• 私域与社群运营：官方社区、创作激励、直播间种草，构建高黏性人群池。强调“角色价值”而非“商品属性”，让消费变成参与感与收藏行为。
• 联名破圈与场景化：从美妆、服饰到家电数码，周边不再是摆件，而是融入通勤、运动和桌搭等高频场景，扩大人群覆盖，提升客单价与GMV的天花板。

案例一：米哈游围绕“角色主题周”，同步推出限定景品与功能型外设，直播首发+分时补货，配合“剧情彩蛋”设计，制造可讨论的稀缺性与社交货币。多平台榜单显示，其部分联名款在开售数分钟内售罄，二创扩散带来二次流量回流。
案例二：叠纸依托美术与时装供应链优势，推出“可穿戴联名”与场景拍照装置，以线下快闪和拍摄模板引导UGC产出。用户不是“买一个徽章”，而是在记录“与角色同框的体验”，显著提高门店转化与线上热度。

相比一般“谷子商家”以低价走量的思路，头部厂商的核心在于：

• 用内容而非折扣创造价值，把“限量与设定”变成产品力；
• 把用户运营前置，用版本节奏做库存规划，降低滞销；
• 以数据驱动上新，小批量试水、滚动复盘，提高供给命中率；
• 多渠道协同：旗舰店、线下快闪、KOL种草与站外话题同频，形成声量杠杆。

对品牌商的启示：与其在“冷市场”拼价格，不如打造“热内容”与“热场景”。当产品能承接情绪与社交表达时，618这样的节点便不再是清库存，而是内容商业化的放大器。换言之，只有当周边成为叙事的一部分，消费者才会为之持续打开钱包。